A Portugal Telecom (PT) vai deixar de estar presente nas camisolas de Benfica, FC Porto e Sporting a partir de junho. A informação foi confirmada ao Expresso por fonte oficial da operadora, que descarta, no entanto, que a decisão esteja relacionada com os problemas que têm envolvido a empresa (ver pág. 10) ou com a necessidade de reduzir custos: a decisão é justificada com a adoção de uma nova estratégia de comunicação.
Certo é que a nova estratégia vai ter uma consequência direta nos cofres dos clubes: a PT era um dos principais patrocinadores dos três ‘grandes’ e garantia um encaixe anual entre €3,7 milhões (no caso de Sporting e FC Porto) e €5,3 milhões por ano (no caso do Benfica), fruto de acordos para inserções publicitárias nas camisolas dos clubes ou naming de bancadas.
OUTRAS DESISTÊNCIAS
ZON A operadora que deu origem à NOS dividiu o naming da I Liga com a Sagres entre 2010 e 2014. Na época passada, ambas decidiram não renovar o contrato, que valia €4 milhões por ano à Liga. A prova continua sem naming sponsor
BES O banco deixou de patrocinar os três ‘grandes’ em 2010. Ficou só como patrocinador oficial da seleção, num acordo que transitou para o Novo Banco
BCP Em 2011, o banco decidiu não renovar o acordo de três anos como naming sponsor na Taça de Portugal, que tem agora o patrocínio da Santa Casa
Era Depois de vários anos com o logótipo nos equipamentos dos árbitros, a agência imobiliária não renovou o acordo em 2014
Bwin e Betclic Em 2012, a Bwin deixou de dar nome à Taça da Liga, após um tribunal ter declarado ilegal a publicidade a estes sites em Portugal. A Betclic, que chegou a patrocinar mais de 20 clubes, também suspendeu os apoios
As fontes dos clubes ouvidas pelo Expresso reconhecem a importância desta receita, mas relativizam o impacto da saída da PT. A procura de alternativas está já em curso e todos acreditam que encontrarão soluções para rentabilizar os ativos que têm para dar notoriedade às marcas.
As marcas de apostas desportivas como a Bwin, a Betclic ou a Betfair são apontadas por fontes do mercado como potenciais alternativas à PT. O próprio presidente da Liga, Mário Figueiredo, chegou a dizer que a legislação para legalizar o jogo online em Portugal — entretanto aprovada pelo Governo — poderia render “30 milhões por ano aos clubes em investimento direto em publicidade”. Até ao fecho desta edição não foi, no entanto, possível contactar estas empresas para aferir do seu interesse.
A PT explica, aliás, que a sua decisão “não tem a ver com os clubes ou com o sucesso da aposta nestes patrocínios”. “Nos últimos dois anos a MEO foi a marca líder em notoriedade junto dos consumidores em todos os setores do mercado”, diz, adiantando que a operadora quer “entrar agora numa nova fase de comunicação”, com “menos enfoque na marca MEO e mais na comunicação dos vários produtos” da PT. “Isso não se faz através de logótipos em camisolas, portanto temos de redirecionar o orçamento”.
Clubes procuram soluções
A ligação da PT aos patrocínios de futebol deverá, por isso, a partir de junho, ficar limitada ao patrocínio à Seleção Nacional: o vínculo com a Federação Portuguesa de Futebol foi renovado por mais quatro anos durante o Mundial do Brasil.
O Expresso sabe que a decisão da PT de não renovar o patrocínio a Benfica, FC Porto e Sporting já foi comunicada aos clubes, ainda que de forma informal. Mas até ao momento, só o FC Porto o assumiu, pela voz do administrador Fernando Gomes, esta semana, na apresentação de resultados da SAD.
Fonte oficial do emblema azul e branco diz que “naturalmente” já decorrem negociações para encontrar um novo patrocinador, remetendo “para o início da próxima época” o prazo para o anúncio de acordo. A possibilidade de o FC Porto estar a negociar um patrocínio do Azerbaijão para a camisola do clube — à semelhança do que sucede com o At. Madrid — merece uma resposta evasiva. “Até ao momento não há verdade nessa notícia”.
No Sporting, o Expresso sabe que a administração da SAD está a acelerar contactos para procurar novos patrocinadores, tanto para as camisolas como para o naming das bancadas de Alvalade hoje associadas à PT (bancadas MEO e Moche). Já o Benfica recusa aprofundar o assunto. “A PT e o BES/Novo Banco são parceiros históricos do Benfica e com os quais o clube irá continuar a trabalhar”, diz fonte oficial.
A referência ao BES/Novo Banco surge na sequência de o administrador da SAD do FC Porto ter juntado o Novo Banco à PT nesta vaga de perda de patrocínios. “Claro que a situação da PT e do BES tem impacto. Teremos menos dois parceiros importantes”, referiu Fernando Gomes.
Fonte do Novo Banco sublinha, porém, que a referência “não faz sentido”, pois “o BES já não consta nas camisolas dos ‘grandes’ desde 2010”. Hoje, a ligação do banco ao futebol faz-se através de duas ‘heranças’ do BES: o estatuto de patrocinador da seleção e a associação a Ronaldo, cujo contrato como ‘cara’ do BES transitou para o Novo Banco. O vínculo termina em dezembro e o Novo Banco não comenta se vai, ou não, renovar o acordo com Ronaldo.
Depois da saída do BES e da PT — patrocinadores históricos dos ‘grandes’ na última década — as marcas que resistem com ligação duradoura aos clubes são a Sagres e a Super Bock. Outras foram abandonando o patrocínio a clubes e provas (ver caixa).
Além de ser patrocinadora da seleção até 2016 e cerveja oficial da Liga, a Sagres patrocina o Benfica (tem a marca nas costas do equipamento e dá nome a uma bancada), Braga, Académica, Olhanense, Belenenses, Boavista, Estoril e Farense, e tem um investimento em futebol de €12 milhões/ano.
A Super Bock patrocina Sporting e FC Porto (também com a marca nas costas dos equipamentos e naming de bancadas), Guimarães, Setúbal, Paços de Ferreira e Gil Vicente e reserva cerca de 60% do orçamento de patrocínios para o futebol. Adriano Nobre